Il futuro dell’email marketing: il tracciamento web

Se vuoi migliorare le tue campagne di email marketing e, in generale, le tue campagne di digital marketing, un mio consiglio è quello di imparare a fare un corretto tracciamento web.

In questo articolo cercherò di guidarti nel mondo del web tracking, una delle armi più potenti al servizio di chi fa digital marketing.

Il tracciamento web è una delle basi del marketing online, ti permetterà di ottimizzare le tue campagne leggendo i dati e ascoltando i feedback che riceverai dalle tue campagne.

Ti farò vedere come sia possibile oggi, grazie al web, riuscire a tracciare praticamente la qualunque cosa, riuscirai ad avere svariati dati e sarai in grado di svolgere analisi approfondite.

Iniziamo!

Cos’è il tracciamento web?

Il web ha una componente fondamentale che lo contraddistingue da tutti gli altri mezzi di comunicazione esistenti.

È proprio questa componente che lo rende un mezzo estremamente efficace per chi ha intenzione di fare marketing.

Stiamo parlando della possibilità di tracciare il comportamento e il percorso fatto dai tuoi utenti.

Grazie al web tracking avrai la possibilità di tracciare ed ottenere dati da qualunque attività o azione che l’utente svolge online.

Facciamo un esempio concreto

Esistono tanti altri mezzi per comunicare e veicolare il proprio messaggio, uno fra i più usati rimane il classico cartellone pubblicitario posizionato in autostrada o in altri punti strategici di una città.

Il punto debole di questo e di altri mezzi di comunicazione è che non si riesce a quantificare i dati, non si riesce con facilità ad avere dei precisi feedback e, in generale, non si riesce a quantificare gli esatti risultati economici che quella comunicazione sui cartelloni pubblicitari ha generato.

Ad esempio, riusciamo a capire quante persone l’hanno visto o letto?

E, soprattutto, quante persone sono rimaste persuase da quel messaggio?

Quante persone ha convertito?

Quanti clienti ha generato?

Riusciamo a quantificare il preciso ritorno economico di quell’investimento?

Purtroppo fare questo è molto difficile, cartelloni pubblicitari, spot in tv, radio, bigliettini da visita… La pubblicità d’immagine è una pubblicità in cui sappiamo quanto spendiamo, ma è estremamente difficile quantificare i precisi ritorni economici.

Online?

Online le regole son ben diverse.

Online si può riuscire con facilità (usando i mezzi giusti e le corrette strategie) a tracciare correttamente qualunque azione compiuta dal tuo utente target.

Con una campagna di digital marketing riusciremo ad esempio a:

  • Capire quante persone hanno visto il tuo annuncio (ad esempio su Facebook)
  • Potremo capire quante persone hanno fatto click su quell’annuncio e in quanti l’hanno ignorato;
  • Capiremo quante persone sono poi arrivate sul tuo sito e su quali pagine nello specifico, cosa hanno letto, cosa hanno navigato, cosa ha attirato maggiormente il loro interesse;
  • Quantificheremo il numero di persone che si sono iscritte alla tua newsletter o hanno comprato qualcosa;
  • Potrai anche quantificare quante persone hanno invece abbandonato il tuo sito senza compiere nessuna azione;

Potrai veramente tracciare (per poi analizzare) l’intero percorso che l’utente compie nelle tue campagne.

Cosa significa tutto questo per il tuo marketing?

Penso che i risvolti siano già abbastanza chiari, ma analizziamo meglio gli scenari che si aprono:

  • Puoi analizzare quante persone interagiscono col tuo annuncio pubblicitario, calcolare quindi il costo in € di ogni click sul tuo annuncio (capirai quindi quanto ti costa portare un nuovo visitatore/potenziale cliente);
  • Una volta arrivati sul sito potrai quindi analizzare quante e quali pagine visitano, dove cliccano, cosa leggono di più e cosa ignorano;
  • Potrai intraprendere azioni ben precise per ogni scenario possibile: potrai realizzare campagne di retargeting per intercettare sulle fonti di traffico tutte quelle persone che hanno abbandonato il tuo sito web senza compiere nessuna azione (magari offrendo qualche incentivo come ad esempio uno sconto);
  • Dopo aver raccolto abbastanza dati parte tutto il processo di ottimizzazione per migliorare le tue campagne marketing e ottimizzare i costi di acquisizione clienti.

Il web tracking è la vera e propria marcia in avanti del mondo online.

Ora andiamo con ordine e analizziamo, spieghiamo e approfondiamo ogni singolo passo nel dettaglio, ti farò anche degli esempi pratici così da toccare con mano un processo di tracking.

Ti consiglierò anche i migliori software per mettere in atto tutte queste strategie.

In questo articolo il focus sarà sull’email marketing, ma ho deciso comunque di darti anche una panoramica generale del web tracking che è possibile fare.

Esempio Pratico Di Tracciamento Web

Credo che il miglior metodo per farti comprendere il tracking web, sia quello di spiegarlo passo dopo passo con un esempio pratico.

Cercherò di strutturare e spiegare un processo “completo” di una campagna di Digital Marketing e per ogni passo ti farò vedere cosa viene tracciato, a cosa prestare attenzione e come influenzare i dati positivamente per realizzare campagne marketing sempre più performanti.

Passo 1: campagna su una fonte di traffico (Facebook, Adwords, ecc)

Dopo aver strutturato il nostro sito web, le nostre call to action, il nostro funnel di email, dobbiamo innescare il processo inviando traffico e potenziali clienti sul sito web.

Il primo passo è quindi quello in cui cerchiamo di ottenere visitatori e per farlo ci serviamo delle fonti pubblicitarie come Facebook, Adwords e simili.

Quello che andremo a fare sarà creare un contenuto (banner, post, video ecc.) che catturi l’attenzione e induca al click.

E qui avviene il primo tracciamento web, mi spiego meglio con un paio di immagini:

tracciamento web facebook

tracciamento web adwords

In queste due immagini puoi vedere due pannelli con dei risultati di alcune campagne di esempio.

Ecco nel dettaglio il tracciamento che è possibile fare sulle fonti di traffico:

  1. Conoscere quanto ti è costato far vedere il tuo annuncio ogni 1000 persone (CPM);
  2. Conoscere qual è stata la percentuale di click sul tuo annuncio (CTR);
  3. Conoscere quanti e quanto ti è costato un click/visita (CPC);
  4. Conoscere quanto è stato il costo per acquisto finale e la sua percentuale di conversione (CR);
  5. Se il tuo annuncio è stato un video, potrai capire in quanti hanno visto il video, fino a che durata;
  6. Capire su quale device (desktop, tablet, smartphone) ha avuto maggior efficacia il tuo annuncio;
  7. Capire l’efficacia sugli uomini o sulle donne e su quale fascia di età;
  8. Capire in quale località/regione abbiamo ottenuto i migliori risultati.

Tutti questi fattori sono utilizzabili e possiamo influenzare i valori che ci interessano con un ottimo lavoro di Split-Testing.

Abbiamo già scritto e parlato dello Split-Testing, quindi se vuoi capire come farlo nella pratica ti rimando a questo indirizzo.

Vediamo velocemente qualche esempio di split-tetsing che possiamo fare per influenzare positivamente questi dati:

  • Possiamo split-testare gli interessi (target) del nostro annuncio, così facendo influenzeremo il CPM. Puntando su diversi pubblici, infatti, troveremo diversa concorrenza e far comparire il nostro annuncio su un target piuttosto che un altro potrebbe avere costi diversi (ricorda però che non è tutto, spesso un target che ti costa di più potrebbe poi convertire di più, quindi split-testa sempre e non preferire a priori CPM più bassi);
  • Possiamo split-testare le creatività dell’annuncio pubblicitario (immagine, copywriting, CTA, colori, formato video/foto ecc.).  Noterai variazioni nel CTR, e queste modifiche avranno come effetto a catena anche variazioni al CPC e al costo per conversione.
  • Puoi spilt-testare anche gli obiettivi delle campagne (conversione, click, engagement ecc) per influenzare i dati.

Passo 2: tracciare le azioni sul sito web

E qui arriviamo al fulcro dell’intero articolo.

Non è un articolo sulle fonti di traffico, ma ho voluto per completezza parlare anche del tracking che è possibile fare alla base del percorso (sulle fonti di traffico appunto).

Ora concentriamoci sul tracciamento web del sito.

Qui si aprono 1000 scenari, ma come avrai capito, tutto può essere tracciato, analizzato ed ottimizzato.

Le pagine visitate, le aggiunte al carrello, i bottoni cliccati, il tempo di permanenza sul sito, la percentuale di persone che arriva sul sito e va via senza approfondire i tuoi contenuti e la tua offerta.

Vediamo quindi i vari tipi di tracciamento e i software che puoi utilizzare per svolgere il lavoro.

1- Google Analytics

Google Analytics è uno tra i software più conosciuti per tracciare e analizzare i dati del tuo sito web.

Le potenzialità sono molteplici.

Potrai leggere:

  • Il numero delle sessioni: cioè il numero di volte che qualcuno ha interagito con il tuo sito;
  • Utenti: il numero di utenti unici che hanno visitato il tuo sito;
  • Visualizzazione di pagina: numero di pagine visitate del tuo sito;
  • Pagina/sessione: quante pagine vengono visualizzate in media durante una sessione;
  • Durata media sessione: il tempo che gli utenti in media passano sul tuo sito;
  • Frequenza di rimbalzo: un utente entra ed esce dalla stessa pagina senza interagire con essa e senza visualizzare altre pagine del sito;
  • %nuove sessioni: percentuale delle prime visite.
  • Provenienza delle visite: potrai tracciare la provenienza delle tue visite sotto molti punti di vista, ad esempio da quale stato? da quale città? da mobile? da tablet? da che tipo di dispositivo? dai social? da una ricerca su google? da un inserimento diretto del link? e cosi via.

Su analytics potrai anche creare report personalizzati e non solo, potrai creare delle conversioni personalizzate, potrai anche creare link di tracciamento da utilizzare ad esempio per fare click tracking nelle tue campagne di email marketing (tramite il Google Analytics URL Builder).

2- Hotjar

eye trackingHotjar ti permetterà di andare “oltre”.

Tramite Hotjar (e altri servizi simili) potrai andare a tracciare qualcosa che ti tornerà veramente molto utile:

  • Potrai (tramite una mappa di calore) capire cosa maggiormente attira l’attenzione degli utenti, cosa leggono di più e cosa invece ignorano, stiamo parlando dell’Eye-tracking;
  • Potrai registrare in video la visita del tuo utente, cosi da poter analizzare come se fossi lì con lui, cosa guarda, cosa legge, quali pagine visita e cosa lo fa scappare via.

Hotjar è sicuramente qualcosa che ti consiglio di utilizzare nelle tue strategie di web tracking e analysis.

3- Clickmeter

Clickmeter è un link tracking (ne esistono anche altri, io personalmente uso questo).

Cosa fa un link tracking?

Il suo funzionamento è semplice, ma dannatamente efficace se sfruttato come si deve.

Il suo compito è quello di creare dei link che possono avere svariate funzioni e azioni, facciamo  un paio di esempi sulle applicazioni che potrai fare con un sistema di link tracking:

  • L’applicazione più semplice è quella di creare un semplice link tracking: inserisci il tuo URL e lui ti restituirà un suo link, ogni qual volta quel link verrà cliccato verrà tracciato il click. Potrai utilizzarlo nelle tue email, pagine web o social per tracciare gli effettivi click che riceve una tua CTA. Il tracciamento è molto completo, avrai dati su città, regione, tipo dispositivo, lingua e cosi via;
  • Tramite i link di clickmeter riuscirai a fare anche dei link split-test: potrai quindi decidere che una CTA una volta cliccata rimanda il 50% degli utenti ad una landing page e il 50% in un’altra cosi da testare quale funziona meglio;
  • Tramite i link di clickmeter potrai tracciare la provenienza di quel click e decidere di conseguenza la destinazione appropriata (con un unica CTA potrai fare in modo di mandare gli utenti mobile su una landing page ottimizzata per il mobile, e chi viene da desktop su una pagina ottimizzata per i desktop).

Le applicazioni sono molteplici, se vuoi instaurare una buona strategia di web tracking posso solo che consigliarti l’utilizzo di un buon software per il link tracking.

4- Pixel

Non tutti i visitatori arriveranno sul tuo sito e compieranno le azioni da te volute.

Avrai sicuramente una percentuale di utenti che andranno via senza compiere nessuna azione, nessun acquisto e neanche una iscrizione alla newsletter.

Questi utenti sono persi?

Non del tutto.

All’interno del tuo sito web puoi inserire il codice del Pixel di Facebook.

Il pixel oltre a tracciare le conversioni del tuo sito (che poi riporterà sul pannello delle tue campagne di Facebook Ads), ha altre diverse applicazioni.

Quella più importante a mio avviso è quella di poter creare dei pubblici personalizzati che seguono determinate regole.

Potrai ad esempio salvare il pubblico di persone che hanno visitato il tuo sito web senza compiere nessuna azione.

Questo pubblico sarà disponibile nel tuo pannello di Facebook Ads così da creare con un paio di click delle campagne di retargeting e tentare un recupero degli utenti “persi”.

Le strategie di recupero possono essere molteplici e dipendono dal tuo business.

Potrai dire che c’è uno sconto del 40% sull’offerta.

Potrai dire che mancano solo gli ultimi 4 posti al webinar che si terrà domani.

Potrai dire che l’offerta che ha visto scade a mezzanotte.

Potrai dire qualunque cosa sia affine al tuo business per tentare un recupero di quell’utente che ti ha visitato, ma non è stato convinto a compiere nessuna azione.

Spesso un utente non compie un’azione non perché non sia convinto, ma magari perché in quel momento non poteva. Questi utenti sono relativamente facili da recuperare con una campagna di retargeting.

È veramente un peccato non sfruttare la potenza del retargeting, ti consiglio quindi di iniziare a tracciare gli utenti che abbandonano il tuo sito web così da tentare un recupero.

4- Il tracking nell’email marketing

E una volta che il tuo utente si sarà iscritto alla newsletter?

Qui si aprono ancora altri scenari, altri tipi di tracking.

Ogni volta che un utente fa un passo in avanti per entrare nel tuo “mondo” avrai sempre più controllo sulle sue azioni, le potrai tracciare e influenzare con più facilità.

Vediamo quindi cosa è possibile fare una volta che l’utente sarà diventato parte della nostra lista email.

Questo punto è molto importante dato che ci troviamo sul blog di Active Powered, cercherò di approfondire il discorso il più possibile.

In una campagna di email marketing sono diverse le cose di cui tener traccia per poi fare un lavoro di ottimizzazione.

  • La DELIVERY RATE, il numero di mail consegnate rispetto al numero di mail inviate;
  • BOUNCE RATE, che identifica il numero di messaggi rifiutati dal server di destinazione rispetto al totale degli inviati;
  • OPEN RATE, che identifica il numero di messaggi aperti rispetto al totale dei messaggi recapitati;
  • CLICK THROUGH RATE, che indica il numero di click eseguiti nei link della campagna email;
  • Visualizzazione dei link cliccati, per ciascun utente;
  • Numero di letture dell’articolo per singolo utente;
  • UNSUBSCRIBE RATE, cioè la percentuale di utenti che si sono disiscritti dalla tua mailing list;
  • CONVERSION RATE, cioè tutte quelle persone che hanno cliccato sul link dell’email e poi hanno completato l’azione da te richiesta.

Tutti questi dati possono essere tracciati, analizzati e migliorati.

Sui primi due parametri ti consiglio la lettura dell’articolo sulla deliverability.

L’open rate è invece maggiormente influenzato dall’oggetto e mittente dell’email (ti consiglio la lettura dell’articolo dedicato all’headline nelle email)

Il CTR è influenzato dal contenuto dell’email, cerca sempre di scrivere email con un copy adatto, che invoglia a saperne di più. Cura anche la CTA, il testo che usi nella CTA e anche l’aspetto grafico non è da sottovalutare.

Tieni sempre d’occhio il tasso di disiscrizione, se è particolarmente alto dovrai rivedere le tue strategie. Stai forse inviando troppe email in tempi troppo ravvicinati? Stai mandando email poco rilevanti per il target? Prova anche a chiedere il perché prima di una disiscrizione, le risposte potrebbero aiutarti molto.

Per le ottimizzazioni ti rimando all’articolo sullo split-testing già consigliato poco sopra.

Ma non è finita qua.

4b- Il tracciamento web avanzato nell’email marketing

Tutte le metriche appena descritte sono metriche che possiamo definire “standard” nell’email marketing.

Ma con software come Active Campaign ci si può spingere oltre.

E il tracciamento diventa più completo e potente.

Nel marketing delle automazioni il site tracking è l’imperativo del successo.

Active Campaign non si ferma alle variabili “standard” di tracking, il software ti permetterà di tracciare anche tutte le attività essenziali che l’utente compie sul tuo sito.

Ecco nel dettaglio quello che potrai tracciare e utilizzare:

  • “Ha visitato”: tutti quegli utenti che hanno visitato una specifica pagina web;
  • “Non ha visitato”: tutti quegli utenti che non hanno visitato una specifica pagina web;
  • “Visiting Device”: differenziare tutti quei contatti che ti visitano (o non ti visitano) da uno specifico device (desktop, laptop, tablet, smartphone);
  • “Totale pagine visitate”: tutti quei contatti che hanno visitato (o no) un certo numero di pagine;
  • “Totale visite sito”: tutti quei contatti che hanno visitato (o no) un certo numero di volte il tuo sito.

Grazie a questi parametri potrai personalizzare le tue campagne di email marketing e renderle molto più efficaci.

Potrai inviare una email di retargeting a tutte quelle persone che hanno visitato la pagina della tua offerta (o hanno aggiunto al carrello un prodotto), ma non hanno completato l’acquisto.

Potrai utilizzare queste variabili di tracking per segmentare le tue liste, per iniziare una automazione, per concluderla, per filtrare i tuoi contatti e cosi via.

Potrai vedere anche avere uno storico delle azioni che ha compiuto ogni singolo contatto.

Ecco un esempio:

Tramite il site tracking di Active Campaign potrai automatizzare le comunicazioni email verso tutte quelle persone che compiono specifiche azioni sul tuo sito.

Ecco qualche scenario in cui il site tracking può tornarti utile:

  • Aiuto al team di supporto: quando un cliente richiede supporto, sarà più facile per il team capire il percorso dell’utente e riuscire a capire che tipo di problema ha avuto e come può essere aiutato e consigliato, sulla base delle sue attività sul sito.
  • Misurare l’efficacia del tuo sito web: riuscirai a misurare l’efficacia del tuo sito e dei servizi di terze parti che stai utilizzando. Da dove viene il traffico? Quali pagine convertono di più? Cosa visitano maggiormente gli utenti? Quale prodotto attira maggiormente la sua attenzione?
  • Mobile, Tablet o Desktop: potrai tracciare il tuoi lettori da dove leggono le email e da dove visitano il tuo sito web. Tramite il tracking del device, riuscirai a stilare il trend e reagire di conseguenza per ottimizzare le tue email e il tuo sito maggiormente sul device con maggior traffico.
  • Aiuti al team di vendita: il tuo team di vendita riuscirà con facilità a vedere lo storico di ogni contatto, cosa ha visitato di più? Quali prodotti? Quali non ha considerato? Potranno con facilità personalizzare le loro offerte per convertire e chiudere la vendita. Se non hai un team di vendita, potrai comunque usufruire di queste strategie creando delle automazioni che sfruttano i dati di ogni singolo contatto e inviano delle comunicazioni email mirate.

Come avrai capito, la potenza del site tracking di Active Campaign (in confronto ad esempio a Google Analytics) sta nel fatto che il tracking è mirato per ogni singolo contatto.

Potrai capire e reagire in maniera mirata e specifica per ogni singolo contatto o gruppo di contatti che si comportano in maniera simile.

Per ogni singolo contatto o gruppo di contatti potrai:

  • Capire il loro interesse: capirai dove hanno maggior interesse e riuscirai a inviare comunicazioni email che siano inerenti al loro interesse;
  • La quantità di interesse che hanno: riuscirai a segmentare chi ha un forte interesse rispetto a chi ha un interesse più debole. Il numero di pagine visitate, aggiunte al carrello, pagine visitate ripetutamente. Un contatto ha visitato per 5 volte la pagina di un prodotto? Potrai comunicare con lui in maniera differente rispetto a chi ha visitato quella pagina una sola volta.

Una volta letti i dati potrai:

  • Inviare un coupon a tutti quei contatti che hanno dimostrato avere un forte interesse verso un prodotto o servizio, ma non hanno ancora acquistato;
  • Comunicare con un utente che ha visitato la pagina prodotto per 6-7 o più volte (ma non ha acquistato). Invia un sondaggio e comunica direttamente con lui, cerca di capire le barriere che lo fermano e agisci di conseguenza.
  • Utilizza il lead scoring, dai dei punteggi ai tuoi utenti: ad esempio assegna 1 punto per ogni pagina visitata e 2 punti per ogni volta che ha visitato il tuo sito, quando totalizzano un tot di punti (ad esempio 20 punti) potrai automaticamente inviare una email con una offerta o delle comunicazioni mirate, oppure potrai automaticamente notificare il contatto al tuo team di vendita, è un buon momento per contattarlo e chiudere la vendita.
  • Invia ringraziamenti o comunicazioni mirate per i contatti che visitano specifiche pagine.
  • Potrai tracciare la fonte di traffico (vengono da Facebook? da Twitter? da Instagram?). Invia loro una email che invita a seguirti sui social (magari email mirate per ogni social di provenienza).
  • Immagina di voler fare un webinar, potrai tracciare tutti i contatti che visitano la pagina dei dettagli del webinar (interesse), quindi potrai inviare loro una serie di follow-up e reminder per dare più informazioni e convincerli a seguire il webinar.
  • Potrai far partire una automazione di “aiuto”: immagina che un tuo cliente che ha appena acquistato il tuo prodotto inizia a visitare spesso le FAQ, è un segno che ha bisogno di aiuto. Potrai tracciare queste sue visite e inviare una email chiedendo di quale aiuto ha bisogno, se ha domande e così via.
  • Potrai personalizzare tutte le automazioni dei tuoi clienti, inviando comunicazioni con sconti speciali o incentivi e premi per tutti quelli che hanno acquistato 2-3 o più prodotti e potrai quindi trattarli in maniera differente rispetto al resto dei clienti

Dai ai tuoi contatti molto di più di quello che vogliono

Studia gli interessi e i comportamenti dei tuoi utenti, profila i vari target, distingui le varie buyer personas, segmenta le tue liste e comunica in maniera personalizzata ed efficace con ogni singolo gruppo di contatti.

Tramite queste strategie di site tracking con Active Campaign riuscirai a dare ai tuoi contatti tutto quello che vogliono, anzi di più!

Riuscirai ad influenzare le tue statistiche. Il tuo CR, il tuo Open-rate, CTR subiranno una impennata favorevole.

Un altro consiglio: assieme al site tracking potrai utilizzare il sistema di tagging di Active Campaign.

Potrai dare delle tag specifiche per chi visita una pagina chiave, o per chi visita un certo numero di pagine e così via.

Potrai creare delle automazioni che (in via del tutto automatica) assegnano le tag ai contatti che compiono determinate azioni nel tuo sito.

Potrai quindi avere una lista di contatti che sia suddivisa in (ad esempio):

  • “Interessato al Prodotto 1”
  • “Molto interessato al Prodotto1”
  • “Interessato al Prodotto 2”
  • ..e così via.

Avendo taggato i tuoi contatti sulla base delle azioni sul sito potrai avere i seguenti vantaggi:

  • Potrai inviare messaggi estremamente targettizzati;
  • Hai deciso che nel weekend ci sarà un complessivo sconto del 20% su tutti i prodotti? Bene, al posto di inviare una email generica di sconto, potrai inviare delle email specifiche per ogni prodotto ad ogni contatto che ha interesse verso quel preciso prodotto. Inviare una email del tipo “Il prodotto 1 è in sconto del 20% per 24 ore” farà più gola ad un contatto che ha interesse verso quel prodotto.
  • Iniziare nuove automazioni: tramite l’inizio “un tag è stato aggiunto” potrai far iniziare una nuova automazione (ad esempio una serie di follow up specifici quando viene assegnato il tag “Molto interessato al Prodotto 1”).

Come implementare nella pratica il site tracking di Active Campaign?

In questo articolo del supporto troverai una video-guida che ti guiderà passo dopo passo all’implementazione dei codici di tracciamento per dare il via a tutte le strategie di cui ti ho parlato in questo articolo.

Non credo che io debba ancora convincerti sull’efficacia del site tracking.

Ti consiglio di iniziare a costruire una tua strategia di site tracking e web analysis, spero di averti dato qualche spunto interessante grazie a questo articolo.

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