Perché odio la parola “funnel”

Anche qui su Active Powered, spesso uso la parola “funnel” per indicare la sequenza che porta gli iscritti all’acquisto.

Lo faccio per semplicità, perché tutti mi capiscono quando uso questa parola. Ma non mi piace, e vorrei tanto cancellarla dal dizionario comune del marketer.

Questo perché la parola “funnel” è estremamente limitata e limitante, e non rappresenta tutte le complessità che dobbiamo affrontare nell’email marketing (e non solo).

Non so chi abbia inventato questa parola, ma so la ragione: per fingere di semplificare qualcosa di complicato.

Io non mi stancherò mai di ripetere che acquisire clienti efficacemente non è facile. Va trattato come un lavoro, perché lo è.

Ma la semplicità vende. Far credere alla gente che basti applicare una “formula magica” per avere successo online fa aprire il portafoglio. Da questo è nata la parola funnel: una grossolana semplificazione per vendere qualcosa.

In questo articolo voglio spiegare una volta e per tutte perché odio la parola funnel, e cosa uso al suo posto.

Funnel: la concezione classica

Ho cercato “funnel email” su Google Immagini, e questa è una delle tante che è venuta fuori:

Per definizione, il funnel è un imbuto.

Ma ha senso? No, per niente.

Perché già solo la rappresentazione visuale fa illudere che le persone entrino sempre dall’altro, ed è compito del marketing portarle sempre più verso il basso, quindi verso l’acquisto ripetuto e la tanto agognata lealtà al brand.

La forma è a imbuto perché, per ogni passaggio, si perdono delle persone che non hanno intenzione di fare il passo successivo (ad esempio comprare il prodotto).

Ma ci sono tante, tante cose importanti che vengono ignorate in un funnel.

Ad esempio, il passaparola. Io sono felicissimo di un prodotto, lo dico a un mio amico e glielo consiglio, lui arriva sul mio sito ed è pronto ad acquistare subito.

Non ha bisogno di entrare nel funnel, è pronto a comprare.

O gli acquisti impulsivi. Mi annoio, quindi acquisto su Vimeo un film da guardare in streaming.

O ancora, come le persone cambiano nel tempo. Mi iscrivo a un sito sulla seduzione per curiosità, ma non mi serve perché ho la ragazza. A un certo punto mi lascia la ragazza, e improvvisamente mi serve un manuale sulla seduzione: vado su quel sito che già conosco, e mi aspetto di poterlo comprare subito.

Questi sono solo tre esempi, e non abbiamo nemmeno iniziato a parlare della costruzione del brand, distribuzione del prodotto, affiliazione e altri fattori importanti.

Il marketing non può essere ridotto a un’immagine con qualche riga di spiegazione.

Per questa ragione non mi piace il termine funnel: è troppo limitativo, ed esclude tutta una serie di strategie che devono essere tenute in considerazione.

La mia alternativa: sistema di acquisizione clienti e massimizzazione LTV

Piuttosto che dire funnel, io dico sistema di acquisizione dei clienti e massimizzazione LTV.

Include tutto quello che fa un funnel, e molto di più. Ma soprattutto, implica varietà. Partiamo dalla prima parte: sistema di acquisizione clienti.

Il sistema di acquisizione clienti

Il funnel è sempre quello, sempre uguale. La strategia è unica, inflessibile.

Il “funnel” può funzionare con gli infoprodotti unici non ad acquisto impulsivo. Ad esempio ho un videocorso a 297€ su qualche argomento, ed è l’unica cosa che vendo (al massimo con un upsell). Ma il loro abito di applicazione è quello, e non può essere esteso ad altri tipi di business.

Ad esempio nelle consulenze entrano in gioco altri fattori, fra cui:

  • Valore del tempo.
  • Percezione del valore per il cliente.
  • Gestione del tempo nella settimana.
  • E un sacco di altre cose.

Se ho un e-commerce, conta molto anche il margine operativo (sul quale bisogna fare calcoli a parte) e gli acquisti ripetuti per beni di consumo. Se ho diversi prodotti nella stessa fascia di prezzo o completamente diversi (con i quali non si può fare upsell), devo pensare al cross-selling.

In più, con sistema di acquisizione clienti, non do per scontato che le persone seguano tutte lo stesso percorso all’interno del funnel.

Non è detto che una persona debba passare dal prodotto gratuito prima di acquistare. Nell’esempio del passaparola o dell’acquisto impulsivo, il modo migliore di vendere è presentando subito il bottone per comprare.

Ho visto tante persone fare questo errore. Credere che sia obbligatorio passare dal bonus gratuito, e quindi togliere la possibilità di comprare direttamente del sito web.

Non ha senso: se una persona vuole comprare subito, non vedo perché gli dovrebbe essere vietato!

E per finire, il funnel non ammette differenza fra le persone.

Le persone hanno una differente propensione al rischio, e diverse tempistiche per assimilare il marketing dell’azienda.

Ci sono persone che, dopo aver letto una pagina di vendita ben fatta, si decidono a comprare. Hanno un’alta propensione al rischio, si fanno trascinare dall’emozione del momento, magari hanno una maggiore disponibilità economica.

E ci sono altre persone che, per una serie di motivi, devono farsi convincere per più tempo. Magari settimane, o mesi. Magari sono procrastinatori, e aspettano fino all’ultimo (e qui ha senso un’offerta limitata per pochi giorni).

Un sistema di acquisizione clienti efficace prevede che queste persone diverse seguano percorsi diversi. Un funnel no, o solo in maniera limitata.

Il sistema di massimizzazione LTV

La seconda parte, spesso ignorata dai funnel normali, è la massimizzazione del LTV o “lifetime value”. Ossia, quanti soldi spende con noi un cliente nel suo intero ciclo di vita.

I funnel prevedono gli “upsell”, ossia prodotti aggiuntivi da vendere alle persone che hanno comprato nella prima offerta. E ha senso, ma la massimizzazione del LTV deve andare molto più in là.

Ad esempio, per un e-commerce, mantenere i clienti acquisiti è fondamentale per rimanere in vita. Quindi, si può usare ad esempio una “tessera fedeltà”. Oppure, come fa Amazon, offrire spedizioni gratuite in cambio di un piccolo pagamento annuale.

O ancora, creare un servizio a pagamento ricorrente mensile.

Di sistemi per massimizzare il LTV ce ne sono un’infinità, l’unico limite è la fantasia. Ed è uno dei sistemi migliori per aumentare l’utile a fine anno: è relativamente semplice avere grandi incrementi, e non si deve incrementare la spesa per acquisire nuovi clienti.

Ad esempio, in Active Powered un sistema per massimizzare il LTV dei clienti è aiutarli il più possibile ad avere successo nell’email marketing e nel loro business in generale, visto che il prezzo è determinato dal numero di contatti totali iscritti.

Questa è un’altra cosa che nei funnel classici non viene presa in considerazione.

Conclusione

Quello che ho voluto passare in questo articolo, è che non esiste un solo sistema per acquisire clienti.

Certo, i funnel possono funzionare in certe situazioni. In tanti hanno creato business di successo partendo da questa teoria.

Ma al di fuori del loro ambito di applicazione originale (infoprodotto semplice con upsell singolo), sono inutili. A dire il vero, anche con gli infoprodotti sono una pericolosa iper-semplificazione.

Non possiamo girarci intorno: acquisire clienti efficacemente, e massimizzare il valore di ogni cliente, è un processo complicato. Non può essere ridotto a un semplice schemino.

Quindi il mio invito finale è di non farsi trarre in inganno dalla prospettiva di un sistema semplice, sicuro e sempre uguale per attrarre nuovi clienti: il funnel può essere una parte di un sistema di acquisizione clienti, ma non può essere l’unica cosa che fai.

Altrimenti, il rischio è di perdere la maggior parte dei tuoi clienti e delle opportunità che ti si presentano.

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